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刘传青
我国饲料企业尤其是中小型饲料企业在经济危机到来时，为保留日见减少的市场占有率，纷纷降价，有的甚至价格远远低于成本，艰难地维护市场，保留客户。但这样的订单拿到的越多，企业的亏损越严重，企业现金流减少得越迅速，其“造血”功能已失去。产品价格低于其成本的定价行为，我们可以称之为“自杀”行为。
与降价相反，企业在经济危机到来时反其道而行之，价格不降反升。“提价”是企业保持或提升自身“造血”功能普遍采用的一种策略，企业通过提价把导致产品成本上升的压力转移给消费者。随着世界各个国家纷纷采取重振经济的措施，世界经济正在逐渐回暖。饲料原料也开始回升，如新玉米上市前玉米价格暴涨，且高居不下；豆粕则风云变幻，忽涨忽跌……。此时此刻，饲料企业如何应对？
“提价”是新一轮通胀到来时，企业必须应对的策略。但，“提价”是一把双刃剑。尤其是在经济危机复苏前，市场需求不旺，同业竞争激烈，企业此时提价，无异于将客户推给竞争对手。尤其是如今的饲料行业，竞争日趋激烈，市场接近或类似于自由竞争，商品价格都是由市场和消费者决定的，企业在这样的市场里，提价无异于找死。但只要企业找到合适的提价理由，并采取合适的策略，提价不仅能保持并增强企业造血功能，而且能帮助企业度过危机，并在危机中壮大。随着世界各国联手应对经济危机，拉动需求，新一轮通胀将会到来，企业成本将再次高涨，企业产品价格低于其生产成本时，不提价，就是等死。同样是死，还不如搏一把，或许杀出一条血路来。以下重点阐述反其道而行之的提价策略。
1 提价的好处
1.1 提高企业的盈利能力
通过盈利获得现金增加，是企业生存和发展的关键所在，根本所在，也即企业的“造血”功能所在。饲料企业产品有利润空间，才有市场运作的空间，才有提升产品市场竞争力的空间。
1.2 提升企业的品牌价值
有些饲料企业打市场的时候，采取的是低档低价的策略，经销商和养殖户对其品牌就是一个低档次的认知。企业可以抓住提价契机，适时提高产品价格，提高产品档次，提升品牌形象，提升品牌价值。品牌价值的提升带来的好处远远要超出提价的好处本身，而且是长久性的好处。
1.3 企业由价格的被动接受者转为主动定价者
尽管企业有定价自主权，但大多数企业产品价格来源于市场，来源于消费者，是市场价格的被动接受者。企业采取提价策略，可以改变这一被动局面，抓住时机，主动出击，引导市场价格。
1.4 有利于市场的拓展和客户的稳定
不当的提价会导致客户流失和市场的丢失，但适当的提价可提高产品形象，提升客户信任和信心，有利于客户的稳定。同时产品档次的提升，使产品能够进入新的更高档次的市场。
1.5 带来短期销量的增加
当企业提价信息发布后，经销商和客户纷纷备货，企业短期内销量会有较大的增加。
2 科学把握提价的时机和度
2.1 寻求并抓住提价的时机
经济学最基础的理论是需求曲线与供应曲线，作为买家，价格越低，就有越多的人愿意买，或者说会买更多的商品；价格越高，买的人就会减少，所以说在售价和销量的平面坐标系中，需求曲线一定是一条从左到右向下倾斜的曲线。生产者的意愿则完全相反，所以供应曲线也相反，两个曲线会有一个交点，就是一定条件下供应与需求的平衡点。
任何理论都是现实的“理想化”，能对现实情况做解释和一定的指导，但是现实的情况往往是更多因素的综合作用，要复杂的多。中小企业要做到适时进行提价，既不过早，也不过晚。如果急于求成，提价搞得过早，很可能由于市场和客户不接受，导致丢失客户与市场。但是，在承认提价过早的危害性时，也不能走向另一个极端，因循守旧，出现提价过晚的问题。
第一，抓住先导机会。商场如战场，有了机会，大家都会抢。因此，机会难得，稍纵即逝。有远见的经营者，当某种机会尚处于朦胧状态时，他就能敏锐地察觉到，做出判断，采取行动。尤其是重大机会，如若错过，便会被竞争对手远远抛在后面。提价也是如此，在同行都计划提价时，先行一步，抢得先机。如今，世界各国政府均加大政府投入，拉动需求，美国甚至开动印钞机，可以预见，通胀即将到来，谁在通胀到来前率先提价，谁将掘得第一桶金。
第二，做提价的跟随者，改变不了价格被动接受者的地位。等竞争对手都提价了，再去提价，市场与客户不仅不以为怪，并且希望企业提价越晚越好，但企业虽然做出提价行为，在价格上依然是被动接受者，提价幅度也要受到先行提价者的影响。
第三，提价过晚，白白失去早些提价可以获得的利润。企业只有获得利润才有空间和能力加大市场投入，获得更高的销售额和更高的利润，从而进入良性循环。
第四，提价过晚，企业错失通过提价显示企业强者形象的机会。在行业里率先提价者，可以说冒天下之大不韪，是需要勇气的，将面临市场和消费者的一致反对的。但能够率先提价的，也彰显了企业的强者形象，对企业提升品牌形象和价值是有很大好处的。
2.2 把握提价的度
也即提价提多少的问题。过高过低对企业都不利。提价过高，市场和消费者不接受，企业将丢失市场和客户，其提价策略失败。提价过低，同行业其他竞争者提价幅度高于本企业，本企业利润直接受到损失，而且对企业的品牌也有不利影响，可能给消费者一个低价低档的印象。在同行提价幅度与本企业提价相关较大时，企业出于利润考虑，也许会采取二次提价甚至三次提价，对名牌产品来说，可能会一次又一次带来销量的增加，但对非名牌产品且竞争较激烈的产品来说，会导致经销商和客户的不耐烦，使其丧失信心，给企业的品牌建设带来负面影响。那么，如何确定企业提价的度呢？
2.2.1 要精确计算企业产品成本增加额
对自由竞争市场的产品来说,提价主要是因为产品成本上升导致。提价是为了弥补亏损或减少亏损,那么提价的幅度自然与产品成本的增加额有关。但产品成本有固定成本与变动成本之分,一般来讲,企业产品变动成本的增加额可通过提价来弥补,而固定成本的增加额则通过销量的上升来分担。因为销量上升会带来产量提高,产量提高导致产品单位固定成本降低。
2.2.2 预估消费者能够接受的提价幅度
企业产品变动成本的增加额能不能全部通过提价来弥补，也不是全由企业说了算。企业在考虑提价幅度时，必须考虑消费者的接受度。如果消费者能接受提价的幅度高于产品变动成本增加额，企业也可按消费者能够接受的幅度提价；如果消费者能接受提价的幅度低于产品变动成本增加额，则只能按消费者能接受的幅度提价。也即企业提价幅度或者由消费者能接受的提价幅度确定，或者按消费者能接受的提价幅度与企业产品变动成本增加额孰低法确定。
从理论上来讲，消费者能接受的提价幅度可由产品的需求价格弹性来判断。需求价格弹性可由替代品的数量和相近程度、产品的重要性、产品用途的多少等因素分为需求高弹性、需求单一弹性和需求低弹性，对需求高弹性的产品提价时不可提的幅度过大，对需求单一弹性和低弹性的产品可按上述方法提价。
2.2.3 估计竞争对手的提价幅度
在确定提价幅度时，不仅要考虑产品的变动成本增加额和消费者能接受的提价幅度，还要考虑竞争对手的提价幅度。也就是我们在计算企业产品成本增加额时，还要计算行业平均成本增加额。同时要考虑到竞争对手可能会采取的先进材料和先进工艺，如竞争对手成本增加额低于本企业，本企业在提价时，就不可提的太高。否则，竞争对手提价比本企业低得很多，市场与客户就会转向竞争对手。如果竞争对手成本增加额高于本企业，而且消费者能接受的提价幅度也高于本企业的变动成本增加额，企业提价则应以消费者能接受的幅度来提价。
3 提价策略实施中的其他关键点
3.1 制订详细的提价策略
饲料企业实施提价策略是一项系统工程，需要制订详细的策略。包括何时提价，提价幅度，何时公布提价信息，如何公布，公布的范围，由谁来公布，由谁来执行等等。对外涉及到经销商、消费者等，对内涉及到营销、财务、仓储等部门。
提价的实施步骤和实施中应注意的问题也是提价策略中必须明确的。比如给那些客户一定的提价提前期或者给客户提价前价格额度，提价提前期一般不宜太长，应通知到所有经销商，经销商一般在提前期内会备些货，如果提价幅度较大，甚至会出现囤货现象。也可以不给提前期，但给经销商按提价前价格进一批货，额度为其月或周（根据产品类别设置额度）经销额，笔者定义为提价前价格额度。采用提价前价格额度的办法可以避免经销商囤货，可以避免经销商财力不同囤货不均，并可避免享受提价前进货数量与其经销数量脱节等弊端。
在实务中，为保证提价策略的成功实施，争取那些忠诚经销商和老客户的支持是非常重要的，也是至为关键的。在实施提价前，可以召集那些忠诚经销商和老客户，向他们说明提价的必要性和意义，同时提价关系到他们的切身利益。在利益处理上，可以给他们一些灵活的临时性政策，企业争取到他们的支持，可以说提价就成功一半了。
3.2 信息跟踪与反馈
提价策略实施后，要对市场与客户的反应进行及时的跟踪，造成的影响要及时总结和分析。尤其是竞争对手的反应如何，有无提价，提价的时间与幅度等信息，本企业要高度重视并作出反应，必要时对提价策略进行修正。
企业提价后，竞争对手一般会作出迅速反应。竞争对手的反应不外乎以下几种：不作反应、跟着提价、不提反降，其中跟着提价有幅度大于本企业的、与本企业提价幅度相当的和提价幅度小于本企业的三种情况。对于提价幅度大于本企业的或与本企业提价幅度相当的两种情况，企业可暂不作任何修正，而是等待下一次调整价格的时机到来再作考虑。对于不提反降、不作反应和提价幅度小于本企业的三种情况，企业可先观望，如果经销商和消费者对本企业的提价有意见时，可对提价策略作些适当修正。做法上不建议调低提价幅度，对已经公布的提价策略，可采用保持名义提价不变，降低实际提价的办法，即通过赠送、促销、折扣等销售政策让利于消费者，使本企业的提价策略得以顺利实施。
提价是一把双刃剑，饲料企业要善于抓住提价的契机，巧妙运用提价策略，可以在阴霾密布的环境里，为企业赢得一片晴朗的天空。
（编辑：崔成德，）
刘传青，北京联合大学生化学院经管系，经济师，100023，北京市朝阳区垡头西里三区18号。
收稿日期：2009-10-26
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